庫(kù)里離開(kāi)安德瑪之后，為什么選擇了李寧

北京時(shí)間6月2日，李寧正式宣布與NBA超級(jí)巨星斯蒂芬·庫(kù)里及其個(gè)人品牌Curry Brand達(dá)成長(zhǎng)期合作。消息公布后，迅速引發(fā)全球體育產(chǎn)業(yè)和運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)關(guān)注。

從表面上看，這似乎只是一次頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)品牌之間的合作升級(jí)。但如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這筆合作背后所折射的，其實(shí)是全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全球化進(jìn)程中的一次重要落子。

因?yàn)槔顚幋舜潍@得的，不僅僅是庫(kù)里本人。它獲得的是一個(gè)已經(jīng)完成品牌化運(yùn)營(yíng)、擁有獨(dú)立發(fā)展能力、并正在尋找下一階段增長(zhǎng)空間的運(yùn)動(dòng)品牌資產(chǎn)。

對(duì)于李寧而言，這或許是繼簽約韋德之后，最具戰(zhàn)略價(jià)值的一次品牌合作。

01

從耐克棄子到改變安德瑪命運(yùn)的人

在今天的籃球世界里，很難想象斯蒂芬·庫(kù)里曾經(jīng)并不是各大品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。

2013年，當(dāng)時(shí)的庫(kù)里還遠(yuǎn)未達(dá)到如今的影響力。彼時(shí)的耐克正將資源重點(diǎn)投入勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特等超級(jí)巨星身上，而庫(kù)里在品牌體系中的位置并不突出。

那一年，庫(kù)里選擇離開(kāi)耐克，轉(zhuǎn)投規(guī)模遠(yuǎn)小于耐克和阿迪達(dá)斯的安德瑪。

這次決定后來(lái)被無(wú)數(shù)商業(yè)案例反復(fù)提及。因?yàn)榻酉聛?lái)發(fā)生的故事，不僅改變了庫(kù)里的商業(yè)生涯，也徹底改變了一家運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展軌跡。

2015年，庫(kù)里率領(lǐng)金州勇士奪得總冠軍，并獲得職業(yè)生涯首個(gè)常規(guī)賽MVP。一年之后，他又成為NBA歷史上首位全票當(dāng)選MVP的球員。伴隨著賽場(chǎng)表現(xiàn)的爆發(fā)，庫(kù)里迅速成長(zhǎng)為全球最具影響力的運(yùn)動(dòng)員之一。

而安德瑪則成為最大的受益者，在庫(kù)里加盟之前，安德瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢(shì)集中在功能服飾領(lǐng)域?；@球業(yè)務(wù)規(guī)模有限，在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知更多停留在緊身衣和訓(xùn)練裝備。

但庫(kù)里的橫空出世改變了一切，庫(kù)里一代簽名鞋上市后迅速引發(fā)市場(chǎng)追捧，成為當(dāng)時(shí)北美最熱門的籃球鞋產(chǎn)品之一。

越來(lái)越多年輕球員開(kāi)始模仿庫(kù)里的比賽方式，也開(kāi)始購(gòu)買他所穿著的球鞋。庫(kù)里的成功讓安德瑪?shù)谝淮握嬲龘碛辛四軌蚺c耐克籃球體系抗衡的話題資產(chǎn)。

某種程度上說(shuō)，庫(kù)里幫助安德瑪完成了一次品牌身份轉(zhuǎn)換——從一家專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾公司，變成擁有籃球文化影響力的全球運(yùn)動(dòng)品牌。

隨后的幾年里，雙方合作不斷深化。2020年，安德瑪與庫(kù)里共同推出獨(dú)立子品牌Curry Brand，這一舉動(dòng)被認(rèn)為是安德瑪試圖復(fù)制Jordan Brand模式的重要嘗試。對(duì)于任何運(yùn)動(dòng)品牌而言，能夠擁有一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)母品牌存在的運(yùn)動(dòng)員品牌，都是極具想象力的商業(yè)資產(chǎn)。

耐克通過(guò)Jordan Brand建立起籃球文化帝國(guó)，安德瑪則希望借助庫(kù)里復(fù)制這一成功路徑。

2023年，庫(kù)里出任Curry Brand總裁，并獲得價(jià)值約10億美元的終身合作協(xié)議。彼時(shí)外界普遍認(rèn)為，雙方的合作將持續(xù)數(shù)十年。然而，僅僅幾年之后，劇情便出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

02

當(dāng)成長(zhǎng)遇上收縮

2025年底，安德瑪宣布與Curry Brand進(jìn)行戰(zhàn)略拆分。這一消息曾讓整個(gè)行業(yè)感到意外。畢竟庫(kù)里依然是聯(lián)盟最具影響力的球員之一，而Curry Brand也仍然擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)號(hào)召力。

問(wèn)題并不在品牌價(jià)值本身，真正的問(wèn)題出在雙方的發(fā)展節(jié)奏上。

過(guò)去幾年，全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。耐克增長(zhǎng)放緩，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，彪馬和安德瑪也面臨不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力。作為規(guī)模相對(duì)較小的全球品牌，安德瑪不得不開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。

從2024年開(kāi)始，安德瑪啟動(dòng)大規(guī)模重組計(jì)劃，控制庫(kù)存、削減成本、收縮業(yè)務(wù)、提高利潤(rùn)率，成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。對(duì)于一家正在經(jīng)歷復(fù)蘇周期的企業(yè)而言，這是合理選擇。

但對(duì)于Curry Brand而言，卻意味著另一種現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐粋€(gè)獨(dú)立品牌的發(fā)展，需要的是持續(xù)投入。新品研發(fā)需要資源、市場(chǎng)營(yíng)銷需要資源、全球渠道建設(shè)需要資源、品牌文化建設(shè)同樣需要資源。尤其是在Jordan Brand已經(jīng)建立起龐大護(hù)城河的情況下，Curry Brand要想繼續(xù)成長(zhǎng)，必須獲得更多支持。

于是，一邊是需要集中火力進(jìn)行戰(zhàn)略收縮的安德瑪，一邊是需要持續(xù)擴(kuò)張的庫(kù)里品牌。

雙方的發(fā)展方向開(kāi)始出現(xiàn)明顯分化，最終“和平分手”成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。從安德瑪愿意承擔(dān)超過(guò)2億美元拆分成本來(lái)看，這更像是一次戰(zhàn)略調(diào)整，而非品牌失敗。

庫(kù)里品牌沒(méi)有失去價(jià)值，相反，它正在尋找一個(gè)能夠支撐其下一階段成長(zhǎng)的新平臺(tái)。

而此時(shí)，李寧出現(xiàn)了。

03

李寧需要一個(gè)新的全球化故事

如果把視角放回中國(guó)市場(chǎng)，李寧近年來(lái)的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)走到了一個(gè)新的階段。

過(guò)去十余年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了一輪高速成長(zhǎng)。無(wú)論是安踏、李寧還是特步，都已經(jīng)建立起成熟的產(chǎn)品體系和龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

但當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于成熟，新的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。

增長(zhǎng)從哪里來(lái)？

答案幾乎一致：全球化。

過(guò)去幾年，李寧一直在嘗試講述全球化故事。從登陸巴黎時(shí)裝周，到“中國(guó)李寧”引發(fā)國(guó)際市場(chǎng)關(guān)注，再到持續(xù)加碼專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)，李寧不斷試圖建立全球品牌認(rèn)知。

這些努力取得了階段性成果，但與此同時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題始終存在，相比耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，李寧在全球市場(chǎng)仍然缺少真正具有統(tǒng)治力的超級(jí)IP。

品牌可以依靠產(chǎn)品獲得認(rèn)可，但品牌要實(shí)現(xiàn)全球化突破，還需要能夠跨越文化和地域邊界的傳播符號(hào)。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，這個(gè)角色由韋德承擔(dān)。2012年，李寧簽下NBA傳奇球星德維恩·韋德?！绊f德之道”系列不僅幫助李寧建立起高端籃球鞋形象，也讓中國(guó)品牌第一次在全球籃球鞋市場(chǎng)擁有了真正的話語(yǔ)權(quán)。但隨著韋德退役，這一資產(chǎn)逐漸進(jìn)入成熟階段。

李寧需要新的增長(zhǎng)引擎，而庫(kù)里的出現(xiàn)，恰好補(bǔ)上了這一空缺。

04

李寧得到的不只是一個(gè)代言人

如果用傳統(tǒng)代言邏輯理解此次合作，很容易低估它的價(jià)值，因?yàn)閹?kù)里早已超越普通運(yùn)動(dòng)員代言人的范疇。

對(duì)于今天的消費(fèi)者而言，庫(kù)里代表的不僅是籃球，他代表著一種文化符號(hào)。三分革命的開(kāi)創(chuàng)者、逆襲敘事的代表人物、技術(shù)流籃球的代言人、全球青少年最喜愛(ài)的籃球偶像之一。

與此同時(shí)，Curry Brand也已經(jīng)擁有獨(dú)立產(chǎn)品體系和品牌運(yùn)營(yíng)能力。這意味著李寧獲得的并非一個(gè)簡(jiǎn)單的授權(quán)合作，而是一個(gè)成熟品牌生態(tài)的加入。從雙方公布的信息來(lái)看，未來(lái)合作將覆蓋籃球、高爾夫以及運(yùn)動(dòng)生活方式領(lǐng)域。

這一細(xì)節(jié)尤其值得關(guān)注。

因?yàn)樗馕吨献髂繕?biāo)已經(jīng)超越籃球鞋市場(chǎng)，事實(shí)上，近年來(lái)庫(kù)里正持續(xù)擴(kuò)大自己的商業(yè)邊界，高爾夫成為其重點(diǎn)投入領(lǐng)域，青少年體育項(xiàng)目不斷擴(kuò)張，訓(xùn)練裝備和運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)。

這些都為雙方未來(lái)合作留下巨大空間。

對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，庫(kù)里能夠幫助其進(jìn)入更多國(guó)際消費(fèi)場(chǎng)景。而對(duì)于庫(kù)里品牌而言，李寧成熟的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈能力，則能夠?yàn)槠放茢U(kuò)張?zhí)峁┲巍?/p>

這種合作關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)贊助邏輯，更像是一次資源互補(bǔ)式的品牌共建。

05

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全球化進(jìn)入新階段

過(guò)去很多年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的出海路徑主要依賴兩種方式。一種是產(chǎn)品輸出，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新獲得消費(fèi)者認(rèn)可；另一種是文化輸出，通過(guò)國(guó)潮敘事建立品牌差異化。

但隨著全球競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅僅依靠產(chǎn)品或者文化已經(jīng)越來(lái)越難形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，國(guó)際市場(chǎng)最終競(jìng)爭(zhēng)的，依然是品牌資產(chǎn)。而超級(jí)IP恰恰是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

回顧耐克的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，Jordan Brand對(duì)于耐克的意義從來(lái)不只是銷售額，它幫助耐克建立起持續(xù)幾十年的籃球文化影響力。而如今，李寧與庫(kù)里品牌的合作，也讓外界看到另一種可能性：中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始從簽約國(guó)際球星，走向參與國(guó)際品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

這是兩個(gè)完全不同的發(fā)展階段，前者解決的是知名度問(wèn)題，后者則開(kāi)始觸及品牌全球化的核心能力建設(shè)。

對(duì)于李寧而言，真正重要的或許不是未來(lái)會(huì)賣出多少雙庫(kù)里系列產(chǎn)品，而是在未來(lái)五年甚至十年時(shí)間里，能否借助庫(kù)里品牌建立起屬于自己的全球體育文化影響力。

這也是此次合作最值得行業(yè)關(guān)注的地方。

從2012年簽下韋德，到2026年攜手庫(kù)里品牌，李寧籃球業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡，某種程度上也映射著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展路徑。

過(guò)去，中國(guó)品牌希望借助國(guó)際巨星提升品牌認(rèn)知。

今天，中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始參與全球品牌生態(tài)的共建與運(yùn)營(yíng)。

這意味著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正在從市場(chǎng)追隨者向規(guī)則參與者轉(zhuǎn)變。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，庫(kù)里品牌或許不僅是一筆合作，更是一張通往下一階段全球化競(jìng)爭(zhēng)的門票。

未來(lái)幾年，這場(chǎng)合作究竟能夠走多遠(yuǎn)仍有待觀察。

但可以確定的是，當(dāng)庫(kù)里離開(kāi)安德瑪、選擇與李寧攜手時(shí)，全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)版圖已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

而李寧，也正在迎來(lái)屬于自己的新故事。

（作者 戴莉娟）

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