李寧為何一定要簽庫里

作者 | 劉藝晨

編輯 | 松壑

李寧搶下庫里。

這是中國運動品牌拿下NBA現(xiàn)役最頂級巨星之一的長期獨家合作，也成為繼德維恩·韋德之后，李寧籃球史上最重要的一次球星資產(chǎn)押注。

官宣口徑中，李寧沒有把庫里稱為普通“代言人”，而是強調(diào)其“品牌合伙人”身份。這說明李寧合作的對象不只是代表全球流量的斯蒂芬·庫里本人，還有已經(jīng)具備獨立品牌雛形的Curry Brand。

據(jù)ESPN，雙方簽下的是一份十年但合同金額沒公開的長約。業(yè)內(nèi)普遍認為，這將是中國運動品牌史上最大級別的籃球鞋合同之一。

去年11月，庫里結(jié)束了與安德瑪長達12年的合作。這位手握四屆總冠軍、兩屆常規(guī)賽MVP的球星，就此進入“球鞋自由市場”，迅速成為各大運動品牌爭搶的目標。

耐克、安踏均在競爭行列，但耐克身負歷史恩怨，安踏則已有歐文、湯普森等籃球資源。

李寧能夠勝出，靠的或許是對Curry Brand的資源傾斜和品牌運營自主權(quán)。

對于已經(jīng)進入職業(yè)生涯后半段的庫里來說，比起單純的合同金額，如何讓Curry Brand擁有更大的成長空間，可能才是這次選擇背后的核心考量。

按照李寧釋放出的合作規(guī)劃，將與庫里及Curry Brand共同推動全球化發(fā)展。

產(chǎn)品上，雙方將以籃球和高爾夫為起點，延展至運動生活等多元場景；

渠道上，消費者未來可通過李寧渠道購買庫里品牌及相關(guān)產(chǎn)品，雙方也計劃拓展全球線上線下渠道，包括在中美開設Curry Brand獨立門店。

站在李寧增長仍待突破的周期起點，這無疑是一手重棋。

一

Curry Brand的野心

對已經(jīng)擁有四座NBA總冠軍的庫里來說，職業(yè)生涯后半段最重要的問題，或許是如何讓自己的個人品牌在退役之后繼續(xù)釋放價值。

在把球星個人IP做成長期品牌資產(chǎn)這件事上，李寧已經(jīng)有過一個成功樣本。

2012年，德維恩·韋德離開Nike旗下Jordan Brand，轉(zhuǎn)投李寧。這份合約不僅包含股權(quán)權(quán)益，也讓他以Way of Wade（韋德之道）首席品牌官身份參與產(chǎn)品設計和品牌共建。

韋德之道逐漸從一條簽名鞋線，成長為李寧籃球最具代表性的高端個人IP之一。

即便韋德退役之后，韋德之道也沒有停止更新，而是繼續(xù)通過產(chǎn)品迭代、限量發(fā)售和聯(lián)名合作維持聲量。

韋德之道系列發(fā)售價多在千元以上，至今仍是李寧籃球的金字塔尖。

但Curry Brand并不是另一個從零開始的韋德之道。

在轉(zhuǎn)投李寧之前，它已經(jīng)在安德瑪體系內(nèi)完成了從簽名鞋到品牌化的第一步。

2020年，安德瑪與庫里聯(lián)合推出子品牌Curry Brand，外界常將其對標Nike旗下的Air Jordan。公開定位包括籃球、高爾夫，并提到未來可擴展到跑步、女子產(chǎn)品等方向。

但在安德瑪體系內(nèi)，Curry Brand始終沒有真正長成Jordan Brand式的獨立平臺。

截至2025年雙方分手前，Curry Brand的供應鏈、產(chǎn)品開發(fā)與渠道分銷仍由安德瑪主導，外界對其“缺乏整合”的批評，也多指向這一點。

問題還在于雙方訴求并不完全一致。

從雙方后期分歧看，庫里團隊更期待一個類似Jordan Brand的獨立、全品類運動生活方式品牌；而安德瑪對Curry Brand的定位，則仍更多停留在籃球?qū)I(yè)裝備子品牌上。

隨著安德瑪?shù)闹匦闹匦禄氐接柧毢烷蠙烨虻葍?yōu)勢領(lǐng)域，籃球業(yè)務能夠獲得的資源支持也相對有限。

到合作后期，Curry Brand才開始嘗試簽約運動員，比如De’Aaron Fox、MiLaysia Fulwiley等。

但對Curry Brand來說，要真正從簽名鞋品牌走向平臺型品牌，只靠展示空間和零散簽約還遠遠不夠。

Jordan Brand之所以是Jordan Brand，因為它脫離了喬丹的運動生涯之后，仍然擁有自己的簽約運動員、產(chǎn)品矩陣、渠道體系和文化符號。

而這些恰恰是李寧在此次合作中盡力彌補的部分，

中國和亞洲市場本身就是Curry Brand的巨大增量空間。2024年9月，Curry Brand全球首店在成都開業(yè)。

庫里在中國擁有深厚球迷基礎，但過去Curry Brand在渠道觸達、產(chǎn)品供給和本地化運營上的存在感并不充分。

李寧在亞洲擁有超過7600家門店，可為Curry Brand補上渠道基礎和本地化運營空間。

更關(guān)鍵的是，ESPN報道稱，庫里將擁有以Curry Brand名義自主簽約運動員的權(quán)力。

按此理解，他不只是為自己的球鞋站臺，也可以用Curry Brand的品牌預算和資源，去簽下他看中的籃球、高爾夫乃至其他運動項目的新星。

Curry Brand如果擁有自己的運動員陣容，就不再完全依賴庫里繼續(xù)打球。

它可以通過下一代運動員，延長品牌生命周期，也可以逐步形成自己的競技資產(chǎn)、社群文化和產(chǎn)品矩陣，從而更加接近Jordan Brand。

過去二十多年里，幾乎每一位超級球星都曾被寄望于復制Jordan Brand。

從科比、詹姆斯到杜蘭特，他們擁有龐大的簽名鞋業(yè)務，卻始終沒有形成一個真正脫離個人職業(yè)生涯、持續(xù)吸引新運動員和消費者的獨立品牌平臺。

對于Curry Brand而言，獲得更多自主權(quán)只是第一步，能否跨越這一門檻仍需要時間驗證。

二

李寧需要這張船票

更大的想象力，對應著更長的兌現(xiàn)周期。

站在李寧的角度上，庫里合作的第一重價值仍是籃球。

過去十多年，韋德之道幫助李寧建立了高端籃球鞋心智，反伍、專業(yè)籃球等產(chǎn)品線讓李寧在中國籃球鞋市場擁有了相對完整的產(chǎn)品矩陣。

但在韋德退役之后，李寧籃球確實需要新的超級符號。

國信證券據(jù)久謙數(shù)據(jù)估算，近年來，李寧籃球品類在品牌零售流水中的占比持續(xù)下滑，已經(jīng)從此前接近三成的高點，降至2025年的17%左右。

橫向?qū)Ρ?，李寧在國?nèi)籃球鞋線上市場雖然仍處于頭部位置，份額僅次于耐克，但相比高峰期同樣有所回落。

庫里長期擁有龐大的球迷基礎，既有NBA冠軍和MVP帶來的競技背書，也有三分球革命塑造的時代符號意義。

即便他的職業(yè)生涯已經(jīng)進入后半程，未來幾年仍然會是全球籃球市場最具傳播力的球員之一。

如果Curry Brand首代產(chǎn)品能夠在實戰(zhàn)性能、外觀設計和價格帶上打出辨識度，李寧不僅可以補上韋德之道之后的頂級球星敘事，也有機會進一步鞏固自己在高端籃球鞋市場的存在感。

浦銀國際分析師林聞嘉在研報中表示，2026年一季度，李寧籃球品類收入同比仍下降，但跌幅較去年有所收窄。

林聞嘉預計，如果李寧在簽下庫里后快速推出庫里系列籃球鞋，有望推動2026年下半年籃球品類收入快速提升，達成全年收入同比持平的目標。

但長期看，真正的增量價值不會只局限在中國。

如果只是為了中國籃球市場，李寧未必需要付出中國運動品牌歷史級別的合同成本。

相比籃球品類本身，更值得關(guān)注的是庫里所代表的全球影響力。

過去幾年，李寧海外業(yè)務雖然保持高增長，海外零售收入同比增長125.4%，但整體體量仍然有限，海外收入占比仍只有1.4%。

對于正在推進全球化的李寧而言，庫里既是一位運動員，也是一張進入北美市場的重要門票，其號召力客觀上提高了李寧進入北美主流零售渠道的談判籌碼。

從這個角度看，李寧簽下的不只是庫里的流量，更是與海外渠道、零售商和消費者重新建立連接的一次機會。

李寧需要真正解決渠道、供應、定價、庫存和本地營銷等問題。

無論是進入Foot Locker、Dick’s等主流渠道，還是先通過獨立門店和線上渠道建立品牌陣地；無論選擇直營投入，還是借助代理商推進，都不會輕松。

前者意味著更高的本地團隊、渠道建設、品牌營銷和庫存管理成本，后者投入壓力相對較小，但品牌掌控力和市場反饋速度也會打折。

因此，庫里合作對李寧是機會，也是資源考驗的一環(huán)。

公司尚未披露簽約庫里的整體費用與合同安排，短期財務影響仍難精確測算。但相關(guān)投入顯然不會只是一筆代言費，還會延伸到產(chǎn)品研發(fā)、運動員簽約、獨立門店和全球推廣等環(huán)節(jié)。

當前階段，李寧在市場營銷和品牌建設上持續(xù)加碼，包括與中國奧委會合作，以及簽約多位國內(nèi)外運動明星。

與此同時，公司也在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，2025年關(guān)閉低效直營門店59家，推動經(jīng)營利潤率改善。

李寧對2026年設定的核心目標是實現(xiàn)收入高單位數(shù)增長、凈利潤率維持高單位數(shù)水平。這意味著，在2025年收入增長3.2%的基礎上，公司對新一輪增長修復仍有期待。

對庫里來說，這是退役前布局未來十年、二十年商業(yè)版圖的關(guān)鍵窗口。

對李寧來說，則是一次用重投入換取全球品牌躍遷的嘗試。

這場合作的勝負并不取決于第一雙庫里球鞋賣出多少雙，而取決于Curry Brand能否真正成長為一個脫離單一球星生命周期的品牌平臺，以及李寧能否借此打開全球市場的新空間。

庫里的加入，能為李寧帶來關(guān)注度，也能帶來進入海外市場的新籌碼。

但從球星流量走向全球生意，從簽名鞋走向品牌平臺，仍是一條漫長而昂貴的道路。

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