李寧需要庫(kù)里，但庫(kù)里更需要李寧

作者 |謝蕓子

編輯 |張帆

一條消息讓體育圈炸了鍋。

6月2日，NBA球星斯蒂芬·庫(kù)里與中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，簽下了一為期十年的代言。雙方均未披露具體金額，但業(yè)內(nèi)口徑相當(dāng)統(tǒng)一：這是一份總價(jià)超過(guò)4億美元（約合27億元人民幣）的超級(jí)合同。

據(jù)多方信息，庫(kù)里每年保底可獲3000萬(wàn)美元的代言費(fèi)，還能從其個(gè)人品牌Curry Brand的銷售中得到提成，外加李寧的流通股股權(quán)激勵(lì)。這套“高保底+銷售分成+股權(quán)”的組合模式，完全對(duì)標(biāo)耐克當(dāng)年給邁克爾·喬丹的待遇。

庫(kù)里的江湖地位毋庸置疑：他是“NBA歷史上最具革命性影響的球員之一”，控衛(wèi)歷史第二，是“小球時(shí)代”的奠基人。

今年4月，《今日美國(guó)》評(píng)選“NBA歷史25大巨星”，庫(kù)里排名第四，緊隨喬丹、詹姆斯、科比之后。在更多專業(yè)體育媒體的排名中，庫(kù)里多在第十到第十三位。從實(shí)力、流量到市場(chǎng)好感度，庫(kù)里擁有體育品牌渴望的一切。

但股價(jià)反應(yīng)卻頗為玩味。

消息公布當(dāng)天，李寧盤中高開超7%，漲勢(shì)只維持了半天。截至6月2日收盤，股價(jià)收跌0.79%。緊接著的6月3日，李寧收?qǐng)?bào)17.99港元，兩日累計(jì)下跌2.07%，股價(jià)接近年內(nèi)最低水平。

圖片來(lái)自Wind

運(yùn)動(dòng)品牌的球星代言價(jià)值主要有兩種——

一是“戰(zhàn)力帶貨”，即靠球星在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)直接拉動(dòng)銷售，38歲、瀕臨退役的庫(kù)里具有“不確定性”。其二是IP的整體價(jià)值，喬丹在退役后，個(gè)人品牌依舊大賣，但這需要漫長(zhǎng)的時(shí)間投入與沉沒(méi)成本。

從這些層面看，李寧此刻簽約庫(kù)里，已錯(cuò)失了這一天才球員的“戰(zhàn)力巔峰”期，資本市場(chǎng)也相對(duì)厭惡長(zhǎng)周期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵在于，李寧這筆錢花得到底值不值？

2013年，李寧和耐克都有意簽約庫(kù)里。當(dāng)時(shí)的庫(kù)里不過(guò)是個(gè)剛打出點(diǎn)名氣的年輕人，右腳的傷病也讓品牌們猶豫。正是此時(shí)，安德瑪誠(chéng)意邀約，雙方最終以每年400萬(wàn)到500萬(wàn)美元的價(jià)格達(dá)成合作。后面的故事，堪稱體育營(yíng)銷的教科書。

隨著庫(kù)里身價(jià)飆升，安德瑪?shù)幕@球業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)。2015年，庫(kù)里一代簽名鞋“Curry 1”創(chuàng)下1.6億美元銷售額，安德瑪籃球鞋銷量當(dāng)年激增350%，公司整體營(yíng)收也從2013年的23.3億美元躍升至40億美元。從消費(fèi)心智看，庫(kù)里與安德瑪?shù)慕壎ㄈ匀焕喂獭?/strong>

圖片截自官方微博

2025年11月，庫(kù)里與安德瑪?shù)暮献鞯狡?，李寧再度迎?lái)了出手機(jī)會(huì)。

美國(guó)著名體育記者沙姆斯·查拉尼亞（Shams Charania）在社交媒體稱：“我們之前看到庫(kù)里穿過(guò)不同的鞋，最終讓他感覺(jué)最舒服的，是德維恩·韋德與吉米·巴特勒的簽名鞋款。”

這兩大產(chǎn)品皆來(lái)自李寧。

2018年，李寧與即將退役的韋德簽下終身合約，為其創(chuàng)立子品牌“韋德之道”（Way of Wade），成為公司運(yùn)作最成熟、最成功的案例之一。與韋德的合作模式不同，李寧對(duì)巴特勒的市場(chǎng)策略更偏職業(yè)化，雙方共同推出的Jimmy Butler 1代、2代，主打高端實(shí)戰(zhàn)性能。

然而，讓庫(kù)里放棄其他更優(yōu)渥報(bào)價(jià)、選擇李寧的原因，不僅有隊(duì)友的推薦。

在查拉尼亞補(bǔ)充的表述中，李寧和安踏是最后爭(zhēng)奪庫(kù)里的兩個(gè)品牌，李寧“后來(lái)居上”的原因在于“其給庫(kù)里的是一種多樣化的投資組合，不是一對(duì)一的直接簽約”。

李寧提供的資料也顯示，其與庫(kù)里將共同運(yùn)營(yíng)品牌Curry Brand，產(chǎn)品涵蓋籃球鞋、高爾夫用品以及運(yùn)動(dòng)生活。雙方將以品牌共建為基礎(chǔ)，共同探索李寧品牌與庫(kù)里品牌全球化發(fā)展的更多可能。未來(lái)，還會(huì)推出獨(dú)立的Curry Brand門店。

這些安排都指向一個(gè)方向：李寧想讓Curry Brand成為下一個(gè)Air Jordan。

36氪根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，李寧的地位毋庸置疑。其創(chuàng)始人知名運(yùn)動(dòng)員的身份，讓這一品牌擁有強(qiáng)大的號(hào)召力與國(guó)民感知力。

但沒(méi)人能復(fù)刻Air Jordan的傳奇。

業(yè)內(nèi)普遍的感知是，Air Jordan的成功既有耐克的孤注一擲，也疊加了“電視霸權(quán)時(shí)代”以及全球籃球市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的紅利。反觀當(dāng)下，年輕人對(duì)籃球賽事的狂熱，已不復(fù)往昔。

從收視數(shù)據(jù)上看，NBA的困境已經(jīng)相當(dāng)明顯。2025年，NBA總決賽第一場(chǎng)的電視收視率總數(shù)不到1100萬(wàn)，相較于2023年下降了5%。有報(bào)道稱，2025年NBA總決賽第二場(chǎng)全球觀眾僅860萬(wàn)人次觀看，創(chuàng)下自2007年以來(lái)最低紀(jì)錄。

如果說(shuō)收視率的下降更多來(lái)自短視頻媒體碎片式的傳播分流，體育品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則能更直觀地反映出行業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)。

2025年財(cái)報(bào)顯示，李寧籃球品類的流水同比下降19%。這背后既有籃球運(yùn)動(dòng)整體處于低迷的現(xiàn)狀，也有公司在過(guò)去兩三年的主動(dòng)調(diào)控。

財(cái)報(bào)會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒也明確表示，“我們認(rèn)為保持這樣的投入和市場(chǎng)領(lǐng)先占位，也許在籃球品類回暖之前，能夠繼續(xù)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額”“籃球品類對(duì)于李寧十分重要、萬(wàn)分重要，越是這樣的市場(chǎng)環(huán)境，我們?cè)绞且獔?jiān)持把品類深耕?！绷碛袃?nèi)部人士告訴36氪，與庫(kù)里的簽約，被李寧公司內(nèi)部視作全球化的關(guān)鍵落子。

但這份逆勢(shì)出手的信心，至少在短期內(nèi)難以在報(bào)表上兌現(xiàn)。

摩根大通指出，構(gòu)建一個(gè)成熟品牌矩陣至少需要15到18個(gè)月，而合同帶來(lái)的攤銷成本和研發(fā)支出從2026年就已開始產(chǎn)生。不過(guò)摩根大通也認(rèn)為影響可控，預(yù)測(cè)李寧今年廣告和促銷的費(fèi)用將占總銷售額的12%。近年來(lái)，這一數(shù)據(jù)基本控制在9%左右。

截至發(fā)稿前，包括摩根大通、中金在內(nèi)的諸多機(jī)構(gòu)，仍給于李寧增持或買入評(píng)級(jí)。

李寧這場(chǎng)“遲來(lái)的豪賭”，對(duì)標(biāo)的或許從不是庫(kù)里剩余的職業(yè)生命，而是中國(guó)籃球市場(chǎng)乃至全球籃球文化的下一個(gè)十年。唯一的問(wèn)題是，投資者有沒(méi)有足夠的耐心。

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