耐克CEO：我們參與足球不是為了湊數(shù)，而是為了統(tǒng)治

體育播報6月10日宣 隊報消息，自2024年底重返耐克擔(dān)任首席執(zhí)行官以來，埃利奧特·希爾一直在努力解決這家美國運動品牌所面臨的危機。即將到來的世界杯是他展示耐克依然是無可爭議的市場領(lǐng)導(dǎo)者的機會。

希爾于2024年10月重新執(zhí)掌他非常熟悉的耐克，以幫助公司走出困境。在5月30日的歐冠決賽中，他親自到場支持巴黎圣日耳曼隊，并致力于延長雙方的合作關(guān)系，該合作關(guān)系將持續(xù)到2032年。

盡管目前仍面臨諸多挑戰(zhàn)（耐克去年收入減少了50億美元，約合43億歐元，且收入和利潤率的下滑雖然有所放緩但仍未停止），但這家美國運動品牌即將迎來一個重要時刻：2026世界杯。

在對各個運動項目進行重組后，耐克發(fā)布了新款球衣和足球鞋，還推出了一部星光熠熠的世界杯廣告片，以及與來自不同國家的設(shè)計師（如法國的Jacquemus）合作的生活方式系列“X2”。

今年夏天的世界杯，耐克將為法國、巴西、英格蘭、美國以及其他八支國家隊（荷蘭、克羅地亞、挪威、加拿大、土耳其、烏拉圭、澳大利亞、韓國）提供裝備。尤其重要的是，世界杯將助力耐克實施其“體育攻勢”戰(zhàn)略，以期重新確立其在全球體育領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位。

世界杯是耐克重新出發(fā)的最佳時機嗎？

“這是一個巨大的機會。不僅可以展示我們在球場上的創(chuàng)新，比如球衣和足球鞋，還可以在文化上與年輕人建立聯(lián)系。這對我們、對北美以及足球來說都是極好的。”

“有些16到18歲的年輕人只關(guān)注足球，但也有一些人喜歡各種體育項目、音樂和時尚。在這屆世界杯中，我們也希望在賽場之外建立更多的聯(lián)系。例如，我們的X2系列就是為此而設(shè)計的。”

耐克一直強調(diào)要將運動員置于核心地位，這將如何體現(xiàn)？

“我們的足球部門做了大量工作，以了解運動員的比賽環(huán)境。世界杯比賽時天氣會非常炎熱。通過創(chuàng)新，我們的運動裝備比之前的產(chǎn)品透氣性提高了200%。這項技術(shù)還可以應(yīng)用于跑步、網(wǎng)球等其他運動項目?！?/p>

“在球鞋方面，我們將利用此次世界杯比賽的機會重新推出我們的三款釘鞋。我們剛剛推出了新款Mercurial，反饋非常好。我們的目標(biāo)是讓球員能夠發(fā)揮出最佳水平，而無需擔(dān)心他們的鞋子或服裝?！?/p>

“您還將看到，通過Sport Offense計劃，我們致力于為運動員提供全方位的支持，幫助他們在賽前、賽中和賽后做好準(zhǔn)備。這也是向粉絲展示我們品牌的一種方式。 “

裝備性能再次成為耐克首要任務(wù)？

“是的，首要任務(wù)！這不僅僅是創(chuàng)新的問題，我們一直致力于為運動員服務(wù)，但投入程度和執(zhí)行效果可能有所不同。不過，我對我們足球團隊所取得的成就感到非常自豪，并且迫不及待地想與全球消費者分享這一成果。 ”

今年夏天，耐克的廣告活動將帶來哪些新亮點？

“我們的預(yù)告片展示了角色的拍立得照片，這是講述故事的起點。足球鞋讓我們能夠談?wù)撔阅芎蛣?chuàng)新，X2則關(guān)注文化和足球。Toma（街頭足球比賽）也非常重要，將在全球近25個城市舉辦活動?！?/p>

“事實上，其中一位年輕人出現(xiàn)在我們的影片中。如今，與年輕人建立數(shù)字和實體聯(lián)系至關(guān)重要。這不僅通過體育，還通過文化來實現(xiàn)。這對耐克來說是至關(guān)重要的。”

“在足球領(lǐng)域，耐克的故事一直圍繞著自由、快速且無畏的比賽。無論是1996年的“善惡對決”、1998年與巴西隊在機場的活動，還是2000年代初的“使命”。我們不僅僅是在制作一部電影，還在創(chuàng)造引人點擊、分享并從中獲得靈感的內(nèi)容?！?/p>

與其他品牌相比，你們在世界杯宣傳上似乎起步較晚...

“這是一個戰(zhàn)略決策。這屆世界杯將是歷史上最長的一屆，我們將開啟為期12周的旅程。重要的是不在于誰先開始，而在于誰能做得最好，擁有最豐富的內(nèi)容和故事。阿迪達斯的做法非常出色，但我們有自己的策略?！?/p>

全力投資足球領(lǐng)域是耐克在歐洲市場重新崛起的一種方式嗎？

“當(dāng)然。在歐洲，足球顯然是文化中不可或缺的一部分。它是最重要的運動。我們在市場營銷和創(chuàng)新方面的投入有助于將品牌定位為真實可信。我們希望無論是在球場內(nèi)外都能與消費者進行交流?！?/p>

足球與時尚的跨界融合，這是機遇還是挑戰(zhàn)？

“足球與時尚、文化的交融比以往任何時候都更加緊密。足球作為一項娛樂活動，吸引了各種興趣的人群，不再局限于單一的文化圈。在巴西或亞洲，足球文化有著完全不同的面貌。我們的工作就是深入這些社區(qū)，了解并融入其中?！?/p>

是否存在偏離產(chǎn)品性能優(yōu)先的風(fēng)險？

“不會，因為我們的產(chǎn)品一切始于性能和賽場。如果我們的運動員不能達到最佳表現(xiàn)，那么這一切都不重要。我們創(chuàng)立并存在的目的就是為了服務(wù)運動員。這是我們的首要任務(wù)。我們的產(chǎn)品必須在最高水平賽事上表現(xiàn)出色。”

“例如，如果我們沒有在1998年為羅納爾多推出Mercurial，并且他沒有穿著它贏得2002年世界杯，那它就只是一雙色彩亮麗的足球鞋而已?！?/p>

“今天我們推出的Cryoshot之所以重要，是因為背后有Mercurial的故事。年輕一代需要了解這段歷史，因為他們從未見過羅納爾多穿著Mercurial踢球，而講述這個故事正是我們的工作?！?/p>

當(dāng)談?wù)摗拔幕馅A得世界杯”時，你指的是什么？

“這不僅僅是市場份額的問題。關(guān)鍵在于知名度。有多少年輕消費者真正接納了我們創(chuàng)造的內(nèi)容和講述的故事？他們又是如何在自己的社交網(wǎng)絡(luò)乃至更廣泛的范圍內(nèi)傳播這些內(nèi)容的？”

“在體育領(lǐng)域，擁有忠實消費者更加困難。因為他們有更多的選擇，更多的信息來源，因此也更加挑剔。”

您為什么似乎更傾向于國家隊而不是俱樂部？

“俱樂部同樣重要。足球之所以吸引我們，是因為它是一項全球性的運動。要在足球文化中變得有影響力，不能只依賴單一的維度。我們需要擁有俱樂部、足協(xié)以及運動員，才能看到我們的球鞋在球場上出現(xiàn)。這三者同等重要?！?/p>

“我們參與足球不是為了湊數(shù)，而是為了主導(dǎo)。我們在行動時非常謹慎，特別是在地方性舉措方面。因為必須能夠創(chuàng)造體育的未來，發(fā)現(xiàn)像托馬這樣的年輕球員，他們有可能成為下一個姆巴佩、維尼修斯或巴爾韋德。我們必須維護這一基礎(chǔ)。我們正在與美國足協(xié)等各地足協(xié)合作，最近剛剛為美國足協(xié)開設(shè)了新的國家訓(xùn)練中心?！?/p>

日益競爭激烈的市場中，您如何評估耐克當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略？

“我們推出了Sport Offense，以確保我們的三個品牌——耐克、喬丹和匡威——圍繞不同的體育項目進行布局?！?/p>

“耐克足球的總經(jīng)理兼總裁卡米洛·安德拉德領(lǐng)導(dǎo)著一支團隊，他們每天唯一關(guān)注的就是男女足運動員。他們需要確保我們有合適的產(chǎn)品和故事，以便在市場上取得成功?！?/p>

“他們不僅了解消費者，還對競爭對手了如指掌。這是必要的，因為足球領(lǐng)域的競爭與跑步、網(wǎng)球或高爾夫不同?；貧w以產(chǎn)品性能為中心的組織結(jié)構(gòu)不僅將幫助我們更好地服務(wù)運動員，還將使我們在市場上更具競爭力?！?/p>

吸引消費者變得更難了嗎？

“這個問題仍然存在爭議。我們與年輕人之間始終保持著強烈的文化聯(lián)系。這次世界杯、它的故事以及我們講述這些故事的方式，將使我們更加了解我們的知名度及消費者如何認同我們的品牌?！?/p>

“在體育領(lǐng)域，獲得忠實消費者更為困難。因為他們有更多的選擇和信息，因此也更為挑剔。但這也正是我們的優(yōu)勢所在：作為一個以創(chuàng)新著稱的企業(yè)，我們將能夠重新贏得他們的信任?！?/p>

“我們的工作必須是在我們所做的一切中不斷創(chuàng)新，無論是在性能方面還是生活方式方面。世界杯是一個關(guān)鍵時刻，也是展示我們專業(yè)技能的絕佳機會?！?/p>

所有體育品牌都曾渴望處于耐克的位置。現(xiàn)在情況是否依然如此？

“為什么不是呢？每個人都在爭奪市場份額。我們歡迎競爭，因為它使我們更強大、更優(yōu)秀。最終，消費者和運動員都是贏家，因為他們能夠享受到更具創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更好的故事講述以及更具文化意義的時刻?！?/p>

在體育與時尚交織的市場中，領(lǐng)導(dǎo)者往往都是經(jīng)濟實力最雄厚的一方？還是那些能夠啟發(fā)他人的一方？

“每個人都渴望被效仿。無論是體育裝備方面還是生活方式產(chǎn)品方面，行業(yè)或特定運動的領(lǐng)軍人物往往會被模仿。而恰恰是那些具有最大經(jīng)濟價值的品牌占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。這也部分解釋了為什么我們經(jīng)常提到我們的存在意義?！?/p>

文班亞馬、姆巴佩等法國運動員或?qū)⒃谶@個夏天大放異彩...

“上周日我在圣安東尼奧和文班亞馬在一起。我見過姆巴佩好幾次。我們?yōu)樗麄兂蔀槟涂思易宓囊粏T感到自豪。法國可以為他們感到驕傲。讓我們拭目以待這個夏天會發(fā)生什么...”

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